인플루언서 마케터들은 KPI 설정을 어떻게 해야할까요?
안녕하세요.
인플루언서 시딩 마케팅의 생산성을 높여드리는 ‘제리와 콩나무’의 마케터 조쉬입니다.
최근 많은 분들이 ‘인플루언서 마케팅 성공시의 엄청난 효과’를 체감하면서도 동시에 ‘이걸 어떻게 정성적, 정량적으로 분석하지?’라는 의문을 가진 것을 확인했습니다.
특히, 마케터 실무자 커뮤니티에서 잊을 만하면 나오는 주제가 바로 ‘인플루언서 마케팅 효과 측정’‘KPI 설정’에 대한 것인데요.
이번 포스팅에서는 인플루언서 마케팅의 구체적인 효과와 더불어 브랜드들이 이를 측정하는 방법에 대해 이야기해보겠습니다.
직관적이진 않아도 확실한 인플루언서 마케팅의 효과
일반적으로 알려진 인플루언서 마케팅의 효과는 다음과 같습니다.
인플루언서 마케팅의 효과
1. 브랜드 인지도 향상
2. 양질의 리뷰 콘텐츠로서 신뢰도 형성
3. 구매 연관 성과 향상
단순하게 보면 ‘인플루언서 마케팅, 최고 아니야?’라고 생각할 수 있지만 정작 실무자들은 정확한 성과 측정이 불가능하다는 한계점 때문에 고민하고 있습니다.
현대의 마케터들은 GA와 META 대시보드를 비롯하여 ‘데이터로 측정 가능한’ 마케팅과 의사결정에 익숙해져 있기에 구매 전환 성과를 직관적으로 확인할 수 없는 인플루언서 마케팅의 불명확함에 당황할 수 있습니다.
하지만, 측정할 수 없으면 캠페인을 개선할 수 없기에 브랜드들은 인플루언서 마케팅의 효과를 조금이라도 잘 파악할 수있도록 노력하고 있는데요.
여러 K-브랜드를 만나고 직접 캠페인을 진행하며 얻은 노하우를 공유드려보겠습니다 🤔
인플루언서 마케팅의 효과 측정 방법 : 캠페인 전후 분석
가장 기본적으로 인플루언서 마케팅 캠페인 이후, 조회수가 오르는 시점에 실제로 매출 성과가 오르는지 분석하는 방법이 있습니다.
이 방법은 특히 아래와 같이 조회 수가 어느 정도 나오는 상황에서 효과적입니다.
특정 메가 인플루언서와 협업
특정 인플루언서와 협업 후 해당 소재로 META, 틱톡 광고 집행
그리고 위의 세 가지 상황 모두 ‘팔로워, 조회수와 구매 성과는 정비례하지 않을 수 있다’ 를 기본 전제로 생각합니다.
이 방법으로 메가 인플루언서의 효과는 비교적 빨리 체감할 수 있는데요.
보통 콘텐츠 업로드 직후에 매출이 상승하지 않는다면, 그 콘텐츠는 ‘인지도’는 높여주더라도 ‘구매 전환’에는 영향을 주지 못한 것으로 판단할 수 있습니다.
반대로 마이크로 인플루언서와 협업을 하더라도 캠페인 이후 매출이 특정한 변화를 나타낸다면 그 콘텐츠를 소재로 광고를 집행하는 것으로 인위적으로 조회수를 높여전환 성과에 도움을 주는 지 파악할 수 있습니다.
또한 나스미디어에서 최근 발행한 숏폼 광고 활용백서에 따르면 인플루언서 협찬 소재는 구매 전환율이 20% 높아 이러한 과정을 반복하면 우리 브랜드의 구매 전환에 도움이 되는 소재와 메시지를 찾을 뿐만 아니라 Paid 광고 성과까지 개선할 수 있습니다.
효과적인 인플루언서 마케팅을 위한 KPI 설정 과정
위의 방법을 적용하여 인플루언서 마케터들이 조금이라도 정밀하게 콘텐츠 성과와 마케팅 효과를 추적하려면 아래의 3단계를 따를 수 있습니다.
Step 1. 충분한 수의 인플루언서와 협업하기
우선 콘텐츠의 수와 종류를 많이 확보하는 것이 중요합니다.
100이라는 예산이 있을 때 그것을 메가 인플루언서 한 명에게 전부 투자한다면, 데이터 표본이 적어 캠페인 이후 매출 성과가 저조해도 분석하고 개선하기 어려워집니다.
메가 수준은 아니지만 어느 정도 규모 있는 인플루언서와 시딩 만으로 콘텐츠 확보가 가능한 마이크로 인플루언서 다수에게 캠페인 예산을 배분하여 콘텐츠의 다양성을 확보하고 그 안에서 좋은 것을 찾아가는 방식을 추천드립니다.
이것은 최근 틱톡과 더불어 인스타그램 릴스의 알고리즘이 ‘팔로워’가 아닌 콘텐츠 퀄리티와 참여도에 우선하도록 바뀌었기 때문에 더더욱 효과적입니다.
그리고 이것이 상당 수의 브랜드들가 인플루언서 마케팅의 KPI를 퀄리티가 아닌 시딩하는 제품 수량(양적 측면)에 두는 이유입니다.
하지만 이는 단순히 표현하면 “5,000개 시딩하면 그 중에서 하나는 터진다” 같이 얘기할 수 있는데요.
이 방식을 유지하는 것은 인플루언서 섭외에 들어가는 인력 소모가 엄청나기에 우리는 보다 좋은 방법을 찾고 있습니다.
Step 2. 선별 과정을 통해 인플루언서 마케팅의 퀄리티 높이기
효과적인 마이크로 인플루언서와의 협업은 단순히 ‘팔로워가 낮은 사람’에게 제품을 맡기는 것이 아니라 팔로워는 낮지만 파급력이 좋은 사람을 찾는 것에 가깝습니다.
그렇기 때문에 체험단 형식의 인플루언서 마케팅은 콘텐츠 발행 수를 늘리기는 좋지만 파급력이 있다고 보기는 어려운데요.
대부분 단순 제품 사진과 영상이 담긴 콘텐츠를 업로드하기 때문에 원래 적은 팔로워 보다도 한참 떨어지는 성과를 내기도 합니다.
또한 콘텐츠 제작 가이드를 너무 디테일 하지 않게 만드는 것도 방법입니다.
제품을 받은 인플루언서들이 본인의 기획력을 발휘할 수 있도록 어느 정도의 자유도를 준 상태에서, 콘텐츠 발행 전에 검수단계를 가지는 쪽이 오히려 좋을 수 있습니다.
청중들이 SNS에서 바라는 콘텐츠는 대체로 뻔하지 않은, 의외성을 가지고 있기 때문입니다.
Step 3. 다양한 마케팅 채널과 조합하여 성과 극대화
K-뷰티를 중점으로 많은 브랜드들이 인플루언서 시딩에 집중하고 있지만 사실 그것만으로 전체 마케팅 성과를 높이는 것은 쉽지 않습니다.
특히 아마존 프라임데이, 큐텐 메가와리 같은 대형 프로모션 시즌을 앞둔 브랜드들은 미리미리 구매 전환율을 높이기 위한 리뷰 수집 등을 진행하고 플랫폼 내 광고 상품도 조합하여 운영하는데요.
위에서 이야기한 협찬 콘텐츠 소재의 Paid 광고, 검색광고 등 구매 여정 전반에 걸쳐 인플루언서 마케팅의 결과물이 잘 활용될 수 있도록 하는 것이 필요합니다.
인플루언서 마케팅의 문제점, 제리와 콩나무가 함께 해결해드립니다.
오늘은 인플루언서 마케팅 효과를 측정하고 그것을 극대화하는 방법에 대해 다뤄보았습니다.
대세로 자리 잡고 있는 인플루언서 마케팅, 그 중에서도 시딩은 성과를 만들고 극대화하는 방법론이 부족한 상황인데요.
이러한 문제를 함께 해결하기 위해 이미 시딩 마케팅으로 매출을 높이고 있는 다양한 브랜드들의 사례와 노하우를 간단한 대면/화상 미팅으로 공유드리고 있습니다.
만약 인플루언서 시딩 관련하여 고민이 있으시다면?
저희 팀과 이야기를 나눠보시면 조금은 해결되실거라 생각합니다.
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본 포스팅이 브랜드의 인플루언서 마케팅 효과를 측정하고 성과를 높이는 것에 있어 도움이 되기를 바랍니다.
감사합니다!